Benchmark- 5 pratiques commerciales innovantes dans les services financiers

LA CONCURRENCE DES HYPERMARCHES

Les hypermarchés Carrefour France offrent sur tous leurs vélos Top Bike une assurance contre le vol pour un an. Une première. En effet jusqu’à présent aucun distributeur ou fabricant de cycle ne s’était risqué à proposer ce service autrement que de façon optionnelle.

Depuis un an la banque Accord commercialise des packs financiers sous blister en libre-service dans dix espaces de son réseau d’hypermarchés Auchan (la pratique devrait s’étendre). L’offre se cantonne à des produits basiques sans grande valeur ajoutée : crédits, assurances, produit d’épargne Auchan et une carte VISA Internationale vendue 25¤.
L’objectif est de réduire les frais de commercialisation pour pratiquer des prix discount.
Toutefois le besoin de pédagogie, d’information, de lien avec une personne physique qui crée de la confiance constitue une limite qui fait planer un doute sur la réussite de cette pratique.

LE MARKETING TRIBAL

Manchester United vient de vendre à la banque Barclay le droit de fabriquer des cartes de crédit arborant les couleurs et le logo du club. Un accord valable pour le monde entier, excepté la Grande-Bretagne où 50 000 exemplaires sont déjà en circulation en partenariat avec la banque MBNA. Pour rejoindre la banque de la communauté MU.

La Caisse d’Epargne développe une offre vers la tribu des adolescents. Son compte s’appelle « TRIBU ». Il donne accès à des réductions (cinéma, CD, matériel informatique) et à des services connexes sont proposés comme PARASCHOOL, un service de révision dans lequel des professeurs répondent aux questions posées par les adolescents, ou un magasine, « L’Esprit Tribu » qui traite des sujets qui intéressent les 12-17 ans.
Le site Tribu des Pays de la Loire donne une bonne idée du positionnement du produit et illustre la plongée dans l’univers codé des 12-17 ans.

L’approche par tribus se développe.
DIVINE, la carte de paiement spécial femme de la Covefi (une filiale des 3 Suisses) offre une carte VISA et des agios réduits en cas de découvert.
NABAB, filiale de la Société Générale vise des urbains bobos disposant d’un patrimoine financier.
La SBE cible les seniors.
Ces banques ne proposent pas une offre généraliste, mais un petit nombre de produits ciblés adaptés aux besoins spécifiques de leur tribu. Ainsi la SBE communique avant tout sur l’attribution de crédits sans examen médical préalable.
Elles innovant aussi sur les outils de communication, avec une communication souvent décalée en utilisant des canaux différents et adaptés : la SBE utilise mails et SMS et des supports papier dans les colis Bleu Bonheur, une filiale des 3 Suisses spécilisée dans la VPC pour seniors.
Cette hyper-segmentation se révèlera-t-elle payante ?G&L Bank, la première banque américaine en ligne dédiée aux homosexuels a fermé début 2002. Gageons que les banques généralistes sauront s’inspirer de ces pratiques.